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藥企的誠信競爭力
本報記者 柴文靜醫藥行業涉及公共健康的重大問題，社會責任永遠是醫藥企業的第一責任。但作為商業機構，醫藥企業在市場推廣中一直存在著一些灰色區域，成為行業和社會的隱痛。作為全球跨國制藥巨頭，阿斯利康提出誠信自律準則，並強制全球所有區域市場遵行統一的行為規范，通過聚焦於藥品本身的安全和療效，而不是其他的附加影響來實現企業的業績和價值。但是挑戰行業既有成規絕非易事，就阿斯利康如何確保“正直誠信，贏之有道”的價值觀落地，本報專訪瞭阿斯利康中國及香港地區首席運營官大衛·思諾（David Snow）。《21世紀》：我們知道“正直誠信，贏之有道”（Competitive Distinction through Integrity,直譯為“以誠信建立差異化競爭優勢”，簡稱CDTI）是阿斯利康的價值觀，也是內部嚴格推行的行為準則，這一準則提出的背景是怎樣的，為何要將它作為公司統一的價值觀？大衛·思諾：這一項目最早開始於美國。公眾對制藥行業定價的敏感性，引起瞭政府對整個醫藥行業市場推廣的關註。於是，一些行業代表，像阿斯利康，就與政府簽訂瞭“企業誠信協議”（ “corporate integrity agreement”）。我們最希望消費者瞭解的是我們的藥品質量和效用，我們的創新，然而，在實際營銷中一些銷售推廣活動卻偏離瞭這一核心。所以，我們需要確定在每個市場中都能夠遵循市場規則、誠信、符合商業倫理。其中最重要的是，我們以一個全球的組織要求我們所有的營銷和銷售團隊都遵守“正直誠信，贏之有道”價值觀。令人欣慰的是，我們看到，整個制藥產業現在都朝著這一方向在努力。《21世紀》：既然這一準則來源於與美國政府的一個協議，為什麼要在全球推行這一準則，畢竟各個區域市場會有文化和制度的不同，也許這個規則會嚴格於很多區域的法律，為什麼阿斯利康要如此律己？大衛·思諾：我的員工也經常問到我這個問題。首先，我認為，醫療健康是一個全球性議題，我們需要關註病人的需求，基於科學的基礎來銷售我們的產品。因此，我想所謂全球的標準並不意味著我們要對抗文化差異，而是說，我們應該將註意力集中到做正確的事情上。我們都知道，醫生在治療過程中有很多的藥品選擇，我們需要非常審慎地確保，病人接受阿斯利康的藥品，是因為他對藥品的質量有信心，而不是因為一些不當的銷售推廣。所以，盡管我們需要保持對文化差異的敏感度，但我們同時也希望謹遵一個高標準的業務銷售準則。為瞭堅守這樣的行為準則，我們也付出瞭一些代價。比如說，並非每一個客戶都能理解並接受我們的做法，同行中對我們的做法也可能存在一些異議。盡管存在著諸多挑戰，我們還是願意堅守這一原則，也堅信這一原則的終極目標是讓我們回歸醫藥產業的基本價值，讓公眾受益。《21世紀》：CDTI是一件好的事情，也是一件有長遠價值的事情。但很多時候，企業聲稱自己在做一件好的事情，和實際在做一件好的事情，以及讓大傢知道企業在做一件好的事情，這三者之間是有區別的，阿斯利康如何確保CDTI真的可以落實？大衛·思諾：為瞭確保公司堅守“正直誠信，贏之有道”的準則，我們內部實施瞭“三道防線”。每道防線都保持著一定的獨立性。第一道防線，確保前線銷售團隊能夠理解我們價值觀並以此來指導他們的行為；第二道防線，設立專門的合規部門，負責監督公司所有行為的合規性。例如，在中國，我們的合規執行總監負責監督和審計所有的一線經理、銷售和市場部，她既向我負責，同時也會匯報給亞太區域和全球合規部門。這個部門所需要的資源、團隊、預算，都不會體現到中國市場的利潤表上，從而確保合規工作的獨立性不會受到中國市場經營業績壓力的影響。另外，我們還有針對公司活動所展開的一系列內部審計，通過獨立的第三方機構來評估管理者是否完成瞭誠信目標，以及公司內部需要加強的誠信風險敏感地帶。《21世紀》：剛才你也提到，推行這一準則可能遇到不少阻礙，那麼，在中國推行CDTI時是否因為觸及行業潛規則而業績受損呢？大衛·思諾：醫藥行業的特點之一就是有大量的醫藥代表，他們代表公司與醫生接觸，所以，他們的行為是公司最大的風險。最初，我們的醫藥代表對於在中國推行CDTI確實存在抵觸情緒，他們覺得這一原則在中國不太可行。2011年，我們因為實施“正直誠信，贏之有道”的原則而流失瞭一部分銷售代表，這確實對業績帶來瞭負面影響。但是，2012年我們的業績非常好，而且員工流失率也回落到過去7年的最低水平。在這一規則推行一年後，我們的前線銷售團隊慢慢意識到這一原則對他們是一種保護，因為我們對自己的產品和研發實力非常有信心，銷售團隊可以將推廣的著眼點集中到產品優勢上來。在日常交流中，有些銷售代表也告訴我，他們覺得對自己的職業有自豪感，覺得可以與醫生展開真正平等的對話，而不是隻有暗箱操作才能夠贏得業績。另一方面，銷售代表也面臨更大的壓力。如果說之前他可以用一些關系技能來獲得業績，那麼現在他的產品知識、疾病知識和針對競爭品牌的知識都需要大大豐富，以保證他們從專業上滿足醫生另一個層次的需求，所以這對他們專業技能的提升也是一個推動。var page_navigation = document.getElementById('page_navigation');if(page_navigation){ var nav_links = page_navigation.getElementsByTagName('a'); var nav_length = nav_links.length;//正文頁導航加突發新聞 if(nav_length == 2){ var emergency = document.createElement('div');emergency.style.position = 'relative';emergency.innerHTML = '
新聞來源http://news.hexun.com/2013-02-28/151542845.html
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